據公開(kāi)資料顯示，2019年電商平台獲客成(chéng)本上，淘寶要花536元，京東花757元，拼多多獲得一個用戶需要花143塊錢。公域平台獲客成(chéng)本的高昂，使得企業的利潤在不斷降低，爲了這(zhè)種(zhǒng)擺脫高傭金、高投入的局面(miàn)，越來越多企業開(kāi)始把第三方平台上的流量導流到自己手中，建立起(qǐ)自己的私域魚塘。
1.瑞幸咖啡的私域流量自救
受疫情和财務造假事(shì)件的影響，瑞幸曾經(jīng)一度處于輿論的風口浪尖，全國(guó)多家門店面(miàn)臨閉店危機。爲了不被(bèi)市場所淘汰，瑞幸快速開(kāi)啓了自救策略——做私域流量和社群團購。
其營銷關鍵詞從拉新轉變爲留存和提頻，通過(guò)社群把用戶轉變爲私域用戶，截止目前，瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還(hái)以60多萬的速度在新增。
瑞幸的社群玩法主要是發(fā)福利，每天會(huì)有5次活動。上午上班高峰期8：30左右，以提醒爲主，會(huì)發(fā)一些早餐搭配海報。早上10點，會(huì)在群裡(lǐ)推社群專享活動，中午12點，會(huì)在群裡(lǐ)發(fā)秒殺券，一個群有10張15元的抵用券，核銷率能(néng)達到40%多。下午茶時(shí)間，會(huì)推像堅果、果汁類的系列活動。晚上會(huì)推電商活動，比如會(huì)有些挂耳咖啡、辦公用品等。
目前入群用戶月消費頻次能(néng)提升30%左右，周複購人數提升了28%，MAU（月活數）提升了10%左右。入群後(hòu)和之前差距還(hái)是很明顯。
2.良品鋪子出色的社群營銷
作爲休閑零食行業的頭部品牌，良品鋪子有如今的成(chéng)績可以說(shuō)和他們出色的社群營銷分不開(kāi)。早在18年時(shí)，良品鋪子就(jiù)開(kāi)始分地域建立品牌社群，以粉絲地域群爲單位組織開(kāi)展社群活動，并通過(guò)線下沙龍、城市PK賽等，讓粉絲俱樂部持續活躍起(qǐ)來。
而在門店，良品鋪子升級員工角色，店員不再隻是店員，還(hái)是社群管理員。將(jiāng)現有會(huì)員進(jìn)行社群分組，由社群附近特定店員負責維護，保障了再小的地域社群都(dōu)有專人運營維護。良品鋪子建立的不是一個大而泛的社群，而是具有地域特色的社群團購矩陣。
良品鋪子每個門店都(dōu)有自己的微信群。當顧客在門店購物時(shí)，店員會(huì)引導顧客加微信再拉入微信群。然後(hòu)每天發(fā)布促銷信息，同時(shí)以拼團的形式，實現社群裂變。良品鋪子通過(guò)微信群，積累了大批忠實顧客。
在疫情期間，良品鋪子開(kāi)始實施全員線上辦公，一面(miàn)把過(guò)去幾年中積累的社群微信資源進(jìn)行集中釋放和裂變，以此彌補線下人流不足；一面(miàn)在天貓旗艦店中增設“附近門店”按鈕，線上下單、門店自提。
3.完美日記靠私域流量構建競争壁壘
當然提到社群團購，提到私域流量，還(hái)有一個品牌不得不提，那就(jiù)是“完美日記”。完美日記建立私域流量的目的并不是用來獲取新用戶的，而是想辦法留住已經(jīng)購買過(guò)産品的老用戶。其通過(guò)附贈購買完美日記産品的用戶一張“紅包卡”來引導用戶掃碼關注公衆号和添加個人号，添加完“小完子”個人号之後(hòu)，用戶就(jiù)會(huì)收到加入“小完子玩美研究所”微信群的邀請。
完美日記的微信群運營實際上是圍繞多個小程序來進(jìn)行。通過(guò)“小完子”這(zhè)個人設，打造出高質量的美妝内容，每天發(fā)布到小程序上，然後(hòu)再轉發(fā)到群裡(lǐ)，引發(fā)用戶持續關注和讨論。直播、抽獎等福利活動也會(huì)不斷發(fā)布到群裡(lǐ)。通過(guò)知識分享和福利贈送來留住用戶，沉澱一批忠實粉，建立品牌私域流量池，引導用戶持續複購。
完美日記就(jiù)是通過(guò)個人号+社群+直播+小程序這(zhè)樣(yàng)一套私域組合拳，在收割私域流量紅利的同時(shí)，也構建起(qǐ)自己的競争壁壘，一躍成(chéng)爲了美妝界的“國(guó)貨之光”。
不僅各行業的頭部品牌在玩私域流量、玩社群，很多大家不知道(dào)的品牌企業也都(dōu)在玩，而且玩得一個比一個溜，回款分分鍾破百萬。看各頭部品牌如何借助私域流量強勢出圈？瑞幸咖啡、良品鋪子、完美日記借助社群將(jiāng)新零售玩得風生水起(qǐ)，這(zhè)無疑是一個個值得大家參考學(xué)習的範本。
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